Alpkan Koç
Çin merkezli e-ticaret platformu Temu, Facebook ve Instagram’daki hızlı büyümesinde önemli rol oynayan fenomen reklam ağında geri adım attı. Şirketin, özgünlükleri konusunda soru işaretleri oluşan çok sayıda hesapla yürüttüğü reklam faaliyetlerini durdurması, dijital reklam pazarındaki denetim sorunlarını yeniden gündeme taşıdı.
1 milyar dolara yaklaşan reklam ağı kesildi
Temu’nun Meta platformlarında yürüttüğü reklam kampanyaları son yıllarda olağanüstü bir ölçeğe ulaştı. Ocak 2025 ile Nisan 2026 arasındaki dönemde şirkete bağlı 31 resmi sayfa üzerinden Avrupa Birliği ve İngiltere’de 9 milyondan fazla reklam yayımlandı.
Bu reklamların yaklaşık 6 milyonu, markaların içerik üreticileriyle birlikte yürüttüğü “işbirliği reklamları” kategorisinde yer aldı. Temu’nun söz konusu reklam modeline yaptığı toplam harcamanın aynı dönemde 962 milyon dolara kadar çıkmış olabileceği hesaplandı.
25 Eylül’de ortaya çıkan yeni bilgilere göre şirket, tartışmanın merkezindeki geniş fenomen ağını devreden çıkardı.
100 hesap reklamların dörtte üçünü taşıdı
Temu’nun reklam sistemindeki yoğunlaşma özellikle 2026’nın ilk dört ayında dikkat çekti.
Bu dönemde yalnızca 100 içerik üreticisi hesabı, Temu’nun yaklaşık 1 milyon 475 bin işbirliği reklamında kullanıldı. Böylece bu küçük grup, şirketin söz konusu dönemdeki işbirliği reklamlarının yüzde 74,2’sinde yer aldı.
Bu reklamlarda hesaplanan toplam erişim 16,9 milyara ulaştı. Aynı 100 hesap, Temu’nun işbirliği reklamlarıyla elde ettiği toplam erişimin yaklaşık yüzde 77’sini oluşturdu.
Rakamlar, Temu’nun Avrupa’daki dijital reklam stratejisinin binlerce farklı fenomen yerine oldukça dar bir hesap grubunda yoğunlaştığını gösterdi.
73 hesapta olağandışı işaretler bulundu
Asıl tartışma ise hesapların kimliği incelendiğinde başladı.
En yoğun kullanılan 100 hesabın 73’ünün, oluşturulduktan sonra kullanıcı adını en az bir kez değiştirdiği belirlendi. Hesapların yüzde 45’i adını en az iki kez değiştirirken, bir hesabın 15 kez farklı kullanıcı adına geçtiği görüldü.
100 hesabın yalnızca sekizinin gerçek kimlikle doğrulanmış olması da dikkat çekti.
Avrupa’daki tüketicileri hedefleyen hesapların 28’inin Rusya, 19’unun ise Çin merkezli görünmesi soru işaretlerini artırdı. Avrupa Birliği ve İngiltere merkezli hesapların toplam sayısı ise yalnızca altı oldu.
Araştırmada bu verilerin hesapların tamamının sahte olduğunu tek başına kanıtlamadığı, ancak birçok profilin normal bir içerik üreticisi hesabından çok reklam yayımlamak amacıyla kurulmuş ya da dönüştürülmüş olabileceğine işaret ettiği belirtildi.
Temu’nun bildiğine dair kanıt yok
Ortaya çıkan tablo, Temu’nun bilinçli biçimde sahte fenomen hesapları kullandığının kanıtlandığı anlamına gelmiyor.
Şirketin bu hesapların gerçek olmadığını bilip bilmediği veya bazı hesapların Temu’nun reklam bütçesinden yararlanmak isteyen üçüncü kişiler tarafından oluşturulup oluşturulmadığı netleşmiş değil.
Bu ayrım özellikle Avrupa açısından önem taşıyor. İşbirliği reklamlarının temelinde, gerçek bir içerik üreticisinin ürünü takipçilerine tavsiye ettiği izlenimi bulunuyor. Hesabın gerçekte bağımsız bir içerik üreticisini temsil etmemesi halinde tüketicinin gördüğü reklamın niteliği de tartışmalı hale geliyor.
Temu’nun ağdan geri çekilmesi bu nedenle yalnızca şirketin reklam politikasındaki değişiklik olarak değil, hızla büyüyen fenomen ekonomisinde hesap doğrulaması ve reklam şeffaflığı tartışmasının yeni aşaması olarak görülüyor.
